老板 IP 这一年，没有"雷军第二"
2024 年，是老板们狂卷 IP 的一年。
因为"爽文大男主"雷军的成功示范，各行各业大大小小的老板们纷纷下场开账号、做 IP，希望成为"雷军第二"。一时之间，"要不要做老板 IP "、"如何做成老板 IP "成为业内的热点话题。
现在一年过去了，老板 IP 的成效如何？有关老板 IP 的诸多问题是否找到了答案？借助新榜数据，新榜编辑部不完全统计了过去一年比较有代表性的若干老板 IP，借由这些人，我们来重新聊聊老板 IP 这件事。
01 雷军打样，老板 IP 掀狂潮
2024 年，做老板 IP 最成功的毫无疑问是小米创始人雷军。
2024 年 4 月，雷军的爽文人生开始在网上流传，搭配若干张霸总神图，以及慷慨激昂的《雷军进行曲》，雷军成为了网友心中的"现实版肖奈"。此后，从千亿霸总为车主开车门，到响应网友号召推出分区洗衣机，雷军的社交故事不断丰富，粉丝数也持续增长。
新榜数据显示，2024 年，雷军的个人社交账号在抖音、小红书、B 站分别涨粉 2403 万、326 万、275 万，全网累计涨粉超 3000 万。以抖音为例，2024 年，抖音话题 # 雷军 # 的累计播放量增加超 200 亿次。
在雷军的流量助力下，车圈萌新小米汽车创造了一个车圈最快纪录：小米 SU7 从上市到累计交付量破 10 万辆，只用了 230 天。作为对比，理想花了 708 天，小鹏花了 1034 天，蔚来花了 1046 天。
有了雷军打样，卢伟冰、王腾等小米高管纷纷跟进，在抖音组成了"小米高管天团"。目前小米高管在抖音的累计粉丝数达 4228 万。
小米汽车的成功，也引起了车圈的极大震动。在行业内卷愈发明显的 2024 年，从蔚来创始人李斌，到长城汽车董事长魏建军，越来越多车企老板希望能复刻雷军的成功，下场拍视频、做直播。
2024 年，老板 IP 几乎成了车圈标配。比如 12 月 14 日，华为常务董事、终端 BG& 智能汽车解决方案 BU 董事长余承东也入驻抖音，1 天涨粉 185 万。
小米汽车发布会上诞生一幅"汽车圈世界名画"
车圈之外，零售、AI、服饰、食品等领域也出现了不少代表性的老板 IP。
关注度颇高的是胖东来创始人于东来。因为独特的经营理念——为消费者提供保质保量产品，把员工当人而非生产资料，于东来创造了一个非典型的商业神话，也得到了诸多网友的认可。
新抖数据显示，2024 年，于东来的抖音账号"胖东来于东来"累计涨粉 210 万，胖东来的抖音官方账号"胖东来专营店"累计涨粉 957 万。微信指数显示，2024 年的不少时间里，于东来和胖东来的指数趋势都超过了雷军和小米。
最勤奋的是 360 创始人周鸿祎。雷军爆红后，周鸿祎很快就化身"雷军研究院院长"，高举老板 IP 的大旗，不仅通过直播演讲的方式探讨了老板 IP 的理论依据，还通过拍卖迈巴赫、登上北京车展车顶等热门事件，赚取了不少流量。
新抖数据显示，2024 年，周鸿祎的抖音账号"红衣大叔周鸿祎"累计涨粉 629 万。值得注意的是，2024 年全年，周鸿祎累计发布 1159 条视频，平均每天发布 3.1 条视频，堪称老板圈的超级劳模。
嗅觉最敏锐的是凡客诚品创始人陈年和海马体创始人黄逸涵。
因为雷军的推荐，凡客诚品意外翻红。作为雷军的好朋友，陈年迅速反应，一边狂蹭雷军流量，一边大搞直播，希望能拯救已经挣扎在死亡线上的凡客诚品。新抖数据显示，2024 年，陈年的抖音账号"凡客陈年"累计涨粉 87 万，近 30 天，"凡客陈年"预估带货 2500 万 -5000 万元。
图源：新抖
为了应对"考研报名禁用海马体照相馆照片"这一公关危机，海马体创始人黄逸涵在 2024 年 11 月快速开通抖音、小红书等个人社交账号，解决企业公关危机的同时，也顺势开始了个人 IP 的运营。
在大批知名企业老板的带动下，数据更为庞大的中小企业老板们也纷纷上马老板 IP，并催生出老板 IP 培训业务。几乎是在老板 IP 爆火的同时，抖音、视频号等平台上出现了大量" IP 导师"为企业老板提供拍摄、咨询、陪跑等服务，一条等老牌自媒体公司也顺势推出了相关课程。
回过头看，相比 2024 年年初的饱受争议，随着雷军这个超级标杆，以及于东来、周鸿祎等大批成功案例的出现，再加上 IP 培训等配套服务的兴起，老板 IP 变得愈发火热。
11月8日的资金流向数据方面，主力资金净流出468.98万元，占总成交额4.17%，游资资金净流入128.29万元，占总成交额1.14%，散户资金净流入340.68万元，占总成交额3.03%。
11月8日的资金流向数据方面，主力资金净流出2.93亿元，占总成交额6.68%，游资资金净流出131.58万元，占总成交额0.03%，散户资金净流入2.95亿元，占总成交额6.71%。
02 璩静翻车、张勇离职，老板 IP 不好干
老板们那么忙，为什么要花时间、精力去做 IP？
最直接的理由是为了节省广告费。短视频、直播时代的来临，让消费者面临着前所未有的信息冲击。对企业来说，如何穿越庞杂纷乱的信息海洋最终触达消费者就成了一个非常重要的任务。相比传统的广告 TVC，更有人味儿的老板 IP 可能是效果更好、成本更低的一种方式。
正如周鸿祎在直播中时所说："如今已经是头脑被短视频格式化的时代，用户改变了，企业传播方式也需要跟着变化。用户在哪里，企业家就应该去哪里。"
2024 年更像是对老板 IP 进行大规模实践的一年。如果把时间线拉长，老板 IP 并不是一个全新概念。比如早在 2020 年，以携程创始人梁建章为代表，一大批 CEO 就走进直播间，用直播形式来为自家企业带货。初代"抖音带货一哥"罗永浩更是把老板 IP 的价值发挥到极致的典型代表之一。
但老板 IP 愈发火热的同时，一些问题也暴露了出来。
首先，不是所有人都适合做老板 IP。
2024 年 5 月，为了给百度高管们打样，百度副总裁、公关一号位璩静亲自上阵，开通抖音个人账号，并凭借出位言论迅速登上多平台热搜，但很快，因为言论过于出位，再加上疑似拜师参哥、账号是买的等传闻，璩静很快就陷入争议。
可以说，璩静的 IP 尝试不仅没能帮百度解决问题、提升企业形象，反而成为了问题本身。用网友的话说："百度公关一号位亲自为百度制造了一次公关危机。"争议发生后，不仅璩静的抖音账号被清空，璩静本人也从百度离职。
观察当下的老板 IP 也可以发现，除了雷军等少数人，相当数量的老板 IP 账号粉丝数破百万都难，尤其是企业本身就没有知名度的老板 IP 账号。
事实上，能做出成绩的老板 IP 往往在某些方面有"特长"。
"胖东来于东来"的内容大多是简短的文字分享这样略显"枯燥"的内容，但因为胖东来的"员工委屈奖"等一系列规章制度，以及消费者友好的商业模式，于东来成为了打工人最喜爱的老板之一。某种程度上，于东来的个人 IP 不是主动打造的结果，而是他经营成果和理念的自然溢出。
余承东能成为顶级老板 IP，除了华为的赋能外，他的鲜明个性也起到了重要作用。差异化本就是个人 IP 的关键，余承东则在"余大嘴""余大炮"等外号之外，还创造了"遥遥领先"这个年度热梗。有网友评价，"遥遥领先"这个热梗至少为华为省下了数亿广告费。
除此之外，搜狐创始人张朝阳因为充分发挥物理学博士这个身份，连续更新《张朝阳的物理课》，抖音话题播放量超 8 亿；华大集团 CEO 尹烨、分众传媒董事长江南春因为远超常人的表达能力，拍视频、做演讲、搞对谈，吸引到不少用户关注；蔚来创始人李斌则靠着见人就拉着合影的社牛性格，成为车圈颇有存在感老板 IP 之一。
其次，老板 IP 并不是万能的。
如果要评选学习雷军最积极的车圈老板，那哪吒汽车前 CEO 张勇一定榜上有名。在被网友多次批评后，张勇开始在"最听劝车企 CEO "的路上狂奔，几乎是日更的形式迭代自己的抖音个人账号，并相继策划了给品牌改名、为车主开车门等营销活动。
但最终，张勇在个人 IP 上的尝试并没有改变哪吒汽车的困境。目前，张勇的抖音个人账号已经停止更新，张勇也卸任哪吒汽车 CEO 一职。
最近，陷入倒闭危机的极越 CEO 夏一平也在致歉长文中反思，自己对营销的执念占用了太多精力。"作为 CEO，我本该把主要精力放在融资和战略规划上，却一度亲自下场操盘营销体系，分散了经历，让其他重要事物被忽略。"
老板 IP 本质上仍然是企业营销的一部分，能为企业带来流量，能提升企业的公众形象，但在激烈的市场竞争中，企业的产品、价格、服务等综合能力才是企业能否脱颖而出的基础。
事实上，老板 IP 不仅不是万能的，还有可能带来风险。
因为个人 IP 的成功，俞敏洪仅用三年就完成了东方甄选的转型。胡润研究院发布的《2024 胡润中国流量新势力百强榜》显示，东方甄选位列流量新势力 TOP10。
但在过去一年时间里，IP 在放大俞敏洪影响力的同时，不仅让他"祸从口出"，因为"东方甄选做得乱七八糟"、"远离纷争，过自己想要的生活"等言论导致公司股价下跌，还让他深陷饭圈困扰。俞敏洪曾说："过去一年在网络上被谩骂、指责甚至侮辱的次数比 100 辈子加起来还多。"
老板 IP 虽香，但想用来助力企业，仍然有不短的路要走。
03 老板 IP，何去何从？
当下而言，老板 IP 的正确解法是什么？
在最近的公开演讲中，当当网创始人李国庆认为，真实、契合个人兴趣点、为行业发声、蹭名人热点、有温度是老板做 IP 的几个关键要素。周鸿祎提到，老板 IP 的核心是"不装、不端，保持有趣和真实，并能够给听众带来真正的价值"。 一条创始人徐沪生则认为，做个人 IP 要回答三个问题：" 1、我是谁？（人设、定位） 2、拍什么？3、如何破圈？（话题）"
与需要靠流量直接变现的网红博主不同，因为没有变现的迫切性，再加上有企业这个"包袱"，老板 IP 往往比较忌讳哗众取宠的流量玩法，更强调与用户的情感交流、品牌沟通。比如雷军的所有内容都围绕小米展开，目的是做企业 IP 而非个人网红，梦百合创始人倪张根的所有视频也围绕"中国人应该睡软床"这一品牌理念展开。
场景实验室创始人吴声曾在公开采访中提出"情绪资产"的概念，认为当下的舆情特点是没有是非，只有情绪，企业只有长期积累"好事"，积累"情绪资产"，才能在企业出现舆情危机时，帮助企业应对互联网逆流。老板 IP 的真正价值，或许在于帮助企业积累"情绪资产"。
当然，老板 IP 不是唯一解，老板毕竟精力有限，且面临着诸多客观限制，此时，一些补充、替代方案就显得尤为必要。
第一，企业矩阵。新榜矩阵通发布的《2024 企业新媒体品牌矩阵研究报告》提到，企业在搭建矩阵账号时可以采取 1+X+K+N 的矩阵式布局，即一个主品牌账号 +X 个自运营账号 +N 个经销商或门店账号 +K 个总裁个人 KOL 或员工 KOC 账号。
这种多元化的 IP 运营策略不仅能有效降低企业 IP 矩阵的风险和难度，也能有效推动企业的持续增长。目前，包括滴滴、易车、中信证券、宁波银行等企业都已经意识到企业 IP 矩阵的重要性，并开始借助新榜旗下的多平台新媒体内容资产管理系统"矩阵通"管理旗下社交账号，加强企业内容资产的积累。
第二，企二代账号。社交媒体非常强调年轻化思维，但一个客观现实是，多数老板的年龄都不算小，很难和年轻人达成共鸣。
为此，好利来、洁丽雅、特步等企业的做法是派出更年轻、更懂年轻人的企二代、企三代，最终孵化出了"老板罗成""毛巾少爷""丁佳敏 Annie "等 IP 账号，比如"毛巾少爷"就借用短剧思维，把洁丽雅的故事拍成了趣味十足的《毛巾帝国》，抖音吸粉超百万。
目前在"毛巾少爷"等人的示范下，抖音、视频号等平台上已经出现不少企二代账号。
第三，企业官号拟人化。相比让老板亲自出镜拍视频、做直播，洁柔的做法是在小红书用图文形式打造"洁柔霸总"，主打听劝人设，低成本试水企业 IP。
中顺洁柔首席内容官吕白告诉新榜编辑部："企业如果要做 IP，最核心的是找到容易做、容易产出内容的方式。如果老板天然适合和喜欢做短视频最好，但如果不适合，天天给老板拍视频，工作量太大，老板烦，拍的人也难，所以我一般建议企业做图文类的 IP 账号，生产成本最低。"
品牌自播也曾饱受争议，还走过不少弯路，但随着鸿星尔克等标杆案例的出现，以及相关经验的丰富、相关配套的完善，品牌自播业已成为企业经营的标配。对比来看，当下的老板 IP 就像早期的品牌自播，虽然有标杆，但尚未摸索出成熟的 IP 路径。
未来，能否摸索出可复制的老板 IP 成长路径，决定着老板 IP 能否成为企业标配，能否为企业在市场竞争中提供更多助力。
本文来自微信公众号"新榜"（ID：newrankcn）炒股配资违法吗，作者：云飞扬 1993，编辑：松露，36 氪经授权发布。